开云体育新闻
说白了，B站之所以这样做，主要是为了“补课”。毕竟，B站的核心用户是Z世代，这一群体对时尚美妆内容的需求已经呈现出爆发式增长态势。虽然B站在ACG之外，已经在泛生活、科技等领域有所突破，但在时尚美妆领域仍缺乏优质创作者，尤其是独家合作的优质创作者。以2024年的年度百大UP主为例，时尚区上榜UP主的数量跌到谷底，仅2人。克劳锐公布的2025年2月B站UP主影响力榜单也显示，无论是百万粉丝UP主的占比还是上榜UP主的粉丝总量，美妆和时尚领域都不算突出。
扩充内容类型可能是B站此举的一个目的，但其背后或许还有更深层次的考虑。如何向外界证明自己的赚钱能力，是近年来B站的主要任务之一。在B站的诸多营收来源中，广告业务无疑占有重要地位。根据官方公布的财报数据显示，2024年第四季度B站的营收达77.3亿元，同比增长22%，其中广告业务收入为23.9亿元，同比增长24%，占比达31%。众所周知，美妆及时尚行业一向舍得花钱营销。在QuestMobile发布的相关数据中显示，2024年不同级别美妆品牌平均媒介投放量均有所增长。例如，毛戈平发布的2024年财报就显示，期内其销售和分销开支高达19.04亿元，占同期营收的49%。但受限于内容生态，长期以来B站从美妆及时尚行业赚的钱并不多，游戏、数码家电、电商、汽车等才是“金主”。
另一方面，开环电商已经是B站明确的商业化方向之一。据了解，在经过从“会员购”到“视频带货”，再到“直播带货”的渐进式探索，2025年年初，B站宣布将商家后台管理平台“B站工房”升级为“B站小店”，并在UP主的主页嵌入“小店”入口，支持站内直购与第三方平台跳转。这一动作标志着B站的电商业务正在从“试水”向“深耕”转变。而时尚美妆在悦己经济与社交货币的双重驱动下，以及天然的高频消费属性加持，又是电商转化率最高的垂类之一。中国香妆协会产业研究中心发布的线月，天猫、淘宝、京东、抖音、拼多多等电商平台化妆品产品交易总额为958.22亿元，同比增长15.65%。
事实上，当下B站也正在紧锣密鼓地推进时尚美妆电商的布局。不久前在今年3月，B站发布了“服饰春上新”视频带货激励活动。活动规则显示，每日GMV排名TOP3的稿件将获得20万曝光量奖励。当然，面对抖音、小红书等平台的竞争，B站也试图打出差异化。对于申请参与“SUPERUP”计划的站外创作者，B站不仅有粉丝量要求，还要求以视频为主要创作方向，并建议创作者聚焦深度内容，而非单纯地展示妆容、穿搭。此外，B站还将优先扶持横屏长视频创作者。
